www.34353.com

《校友通讯》微信版总512期(2018年7月10日)醉红颜心水

时间:2020-01-24 11:39  作者:admin  来源:未知  查看:  
内容摘要:久别后的会面好珍贵啊!谢谢许老师和仇老师上周二在那么炎热的天和我和哥哥小石畅聊当年介绍如今,还跑前跑后在亲切的校园里寻找足迹摄影留念。老师们当年给我的爱抚和教诲终身难忘! 附上我们谈到的我的国家品牌定位全球追踪调研项目亮点文章(《全球传媒》...

  久别后的会面好珍贵啊!谢谢许老师和仇老师上周二在那么炎热的天和我和哥哥小石畅聊当年介绍如今,还跑前跑后在亲切的校园里寻找足迹摄影留念。老师们当年给我的爱抚和教诲终身难忘!

  附上我们谈到的我的国家品牌定位全球追踪调研项目亮点文章(《全球传媒》杂志第109-118页),还望指正。也附上几张90年和这次回校的照片。还谢谢许老师给的信息,我和哥哥去拜访了胡百良老师,也度过了兴奋激动的珍贵时光。

  1990年赵小岩回母校与老师合影。左起:许祖云、吕鸣亚、胡百良、赵小岩、闵开仁、汪遐义、仇炳生

  2018年7月3日,赵小岩回母校在校友会与仇炳生老师畅谈。右为其兄赵小石(1968届)

  与校友会老师合影。前排左起:赵小石、赵小岩、仇炳生、许祖云。后排左起:张南、郁惠

  校友碑廊合影。阿敏(1967届,书法家)对联:春风来时宜会良朋,秋月明处常思故乡。

  ①本文是在2013年12月4日全球网络会议演讲的基础上整理的文稿。Anholt-GfK国家品牌指数是由GfK

  集团和独立的政府顾问Simon Anholt先生合作提供的国家声誉评测服务。

  ②赵小岩博士(Dr. Xiaoyan Zhao),GfK公共事务与企业传播高级副总裁,全球研究与咨询主管。

  ③马克·基达博士(Dr. Mark Keida),GfK公共事务与企业传播高级研究主管。

  对于国家品牌指数(Nation Brands Index,NBI)测量,有些人可能还比较陌生。因此,在分享2013年调查报告的一些重要发现之前,我们想首先简单介绍一下这个研究和咨询平台的内容。其次,我们将带领大家纵览国家声誉调查的宏观全景和发展趋势,以此证明,整合形象是特别重要的。然后,我们将介绍一些特别的案例,讨论后发国家如何利用资源提升国家声誉、策划大型活动能在何种程度上影响国家声誉、成熟的国家品牌如何加强与受众的联系,以及创新对品牌好感的带动作用——与其它驱动因素相比,现在创新起到的作用越来越显著。最后,我们将回到那些连接受众的必备要素和对某些关键的认识上来。

  越来越多的国家已经从以猜测作为策划的基础,逐步发展到以证据作为策划基础的阶段;而证据恰恰是Anholt-GfK国家品牌指数所聚焦的内容。国家品牌指数是我们为帮助客户衡量国家认知而提供的一套全面、平衡和连贯的系统,以便客户有章可循,形成在证据基础上的规划。要做到全面,需要关注产生国家形象的所有领域——输出(科学/技术、创新、产品和善意)、国内和国际治理、文化(包含历史遗产和当代成果,如体育、人物、旅游胜地及经验),最后,还有人才、빻컁읊&。商业和投资机会。我们的研究基于著名的国家品牌六边形理论,这是由我们的合作伙伴SimonAnholt先生在十多年前提出的。大部分国家依靠这六种活动渠道联系外部世界。在国家声誉测量问卷中,我们针对六边形的每一个三角区域都提出了三到五个问题,相应地建立了六种度量标准,最后产生了一个全面衡量各个领域的总体工具,我们称之为NBI(国家品牌指数)系统。对于每一个领域,我们还有描述式的词汇联想,有助于剖析国家声誉的整体轮廓。总之,通过对单个国家和群体进行的调查,依靠维度指标测量的坚实基础,我们最终以视觉化的六边形(见图1)显示了国家在世界舞台上声誉发展变化轨迹。

  那么,我们调查谁呢?这项研究每年调查20000多个有全球联系的公民——在20个被

  调查国家中分别对1000网民进行访问。这20个国家(见图2)是主要的发达国家和发展中国家,代表不同的信仰、文化和价值观。具体来说,是西欧与北美的七个国家,即美国、加拿大、英国、德国、法国、意大利和瑞典;中欧的三个国家,为俄罗斯、波兰和土耳其;亚太地区有五个国家,即日本、中国、印度、韩国和澳大利亚;拉丁美洲有三个国家,是阿根廷、巴西和墨西哥;中东与非洲有两个国家,为埃及与南非。它们广泛地发出声音,对全球成员形成最大的影响力。令人高兴的是,来自新兴市场的声音在数量上占据优势——这20

  个国家里有11个为后发国家。这样选择调查对象的理由在于:正如许多全球经济指标显示的那样,新兴市场国家的总和已经超过了全球总数的一半。

  下面是我们对其进行形象测量的50个国家(见图3)。我们的调查基本上一直采取比较的方式,因为我们认为:国家声誉是在竞争状态下得到的认同。从2008年开始,我们的测量对象一直包含一个固定的核心国家系统——这样我们可以建立连贯的趋势;同时,根据每位客户的需求,增加一些非核心国家。例如,2013年,博茨瓦纳开始使用NBI这个政策和传播规划工具,因此进入了调查范围。我们对核心国家系统成员的选择结合了多种因素,包括政治和经济系统的多样性、人口规模的多样性、文化特征以及特别重要的——区域的代表性及其平衡,以使我们的研究真正体现全球性。

  现在我们来看看2013年国家品牌调查最主要的发现——全球NBI的总形势。总体来看,

  NBI得分在前20位(国家品牌指数平均值为62.94分)的国家,除了巴西之外,都是西方国家,这些国家都有成熟的市场经济和历时长久的民主体制。在这个居于NBI体系顶端的精英俱乐部中,巴西是唯一一个新兴市场国家,排名第20位。今年强势国家品牌的实力和

  持续性与以往几年相同:从2008到2013年的6年中,领先的NBI品牌大多被一些相同的国家所占有——稍后我们还将讨论其中的变化。但即便如此,这个精英队伍距离顶尖也还差距较远——它们的平均分还不到63分,而假想的完美国家品牌的NBI分数应是100分,这个队伍的平均分甚至还不到理想分数的三分之二。

  排名第21位到第50位的国家,平均分(50.89分)仅比满分的一半稍多,落后前20

  名国家10多分。显然,排名位于20多位的国家分数更高,因为它们紧跟在前20之后。这

  些国家代表了一个很有意思的群体:从第21位开始,首先是希腊,这是唯一一个没有排在

  前20位的西方国家;这组国家还包括知识经济小国新加坡,还有来自几乎所有大洲的新兴市场国家,如阿根廷、墨西哥、俄罗斯、中国、韩国,另外还包括三个中欧和东欧市场经济国家,如波兰、捷克和匈牙利。

  接着我们来看一个宏观的问题——是什么原因让排在顶端的国家保持其领先优势呢?一个原因是对于排在前10位的大多数国家来说,它们国家品牌的六个领域之间能保持着很好的平衡。我们可以看一下分别排在第二位和第三位的德国和英国,它们的最高领域分数和最低领域分数排名之间差距很小。但就这个规律来说,澳大利亚和美国可能是例外,它们的最高分数和最低分数排名分别差9位和14位。(见图4)

  下面我们来观察这个表格的第二部分——金砖国家,情况便很不相同。巴西是发展中国家里排名最高的,它的各项领域指标都体现了相当不错的声誉,其最高指标排名和最低指标排名之间的差距只有15位。然而,印度、俄罗斯和中国还未能建立平衡的形象。它们在某

  些方面有很强的表现,举例来讲,俄罗斯在文化上排名第9位;但在最低排位的治理方面却

  只处于第35位,这两个领域之间整整差了26位。这种不均衡的现象也体现于中国和印度,及一般较强的发展中国家——它们是强大的新兴市场主体,尽管拥有丰富的文化遗产和其它一些正面优势,却只排在中游位置。从总体上看,它们在治理方面的表现还有待提高。

  此处存在一些深刻的宏观形势。我们选择6个国家品牌指标的六边形(见图5)进行对比,进而发现这些国家确实处在不同的品牌年龄段。右侧是两个在平衡性上表现不错的国家品牌,根据它们的排名情况,可以看到两个国家品牌六边形的各个区域都得到了较好的填充

  ——这两个品牌分别来自两个西欧大国,它们都发展出了成熟的代议制民主体制和成熟的市场经济体制。深入研究细节属性后,我们会发现世界这样看待这些国家:人民可以获得公正的待遇和平等的机会,政治体系可靠,劳动力训练有素,在全球事务中能够担负责任,有令人向往的文化成就和旅游胜地,能够发明和生产优质产品。这也是领先国家的成功法则。中间是两个中小型发展中国家,其创新的民主政治体制刚刚建立,近几十年才稳定下来。在经济方面,它们做得很好,其中一个国家的人均国民生产总值(GDP)和购买力平价(PPP)已经可以和右上方的国家相比。但是,较小的国土面积、欠佳的地理位置以及其它一些原因,使得它们并没有得到特别的关注。因此,虽然它们有着平衡的表现,但这些表现显然还有待增强。左边这部分是两个市场刚刚起步的国家,它们在国际舞台上的声誉和表现尚显稚嫩—

  —它们都是人口较少的国家,都不贫穷,但却有着不同的政治体制,并且它们在一个方面存在共性,即都来自世界上最不为人所知的地区。换句话说,在向世界表现它们的资源和优势、展示与当代世界的独特联系方面,醉红颜心水,这两个国家的表现还不成熟。

  现在来讨论宏观全景和未来趋势的变化。我们已经讨论了NBI得分领先国家表现的如一性。这种如一性与其说是普遍情况,不如说是例外。特别是,很多新兴市场由于缺乏如一性,会居于比较脆弱的地位——因为声誉的各种组成元素之间的确是相互联系的。例如世界上最大的出口国中国(见图6)。

  中国在科技方面对世界的贡献有很高的声誉——排名第4位,中国的创新能力受到认

  可,但在“在购买其产品时感觉良好”方面,中国在50个国家中仅排在第44位。我们的一些动因分析显示,一个国家的治理形象与人们对购买该国产品是否有正面感受高度相关。中国其它方面的弱点还包括环境和人权——中国常常因为污染和工作条件恶劣而遭到指责。在全球层面考察元素之间相互联系的特征,可以从加拿大人对中国声誉各个方面的不同评价反映出来。有意思的是,在阿根廷,对中国环境和人权纪录方面的认知排名要好一些——在

  50个国家中排在30多位。目前,阿根廷人对于中国产品也有相当好的评价。这给予我们的重要启发是:改善驱动领域是非常重要的,然后你所期望的积极变化才会成为现实。

  我们从2008年开始实施Anholt-GfK国家品牌指数。从世界范围内的NBI指数来看,一个确定的趋势是(品牌)强国和(品牌)弱国之间的差距正在缩小。我们的测量系统显示了在2008—2013年这段时间内前20位国家和后30位国家分数的变化,发现后30位国家在六年中指数的增长是相当显著的,接近一个百分点(+0.81);而前20位国家的NBI平均值在这段时间内则遭遇了轻微下滑(-0.14)。当然,这还不足以消除差距,但其中蕴含的意义是清楚无误的:差距正在缩小。

  我们以团粒分级方法研究一些国家之间NBI分值差距缩小的原因。例如,三个品牌强国——法国、意大利和西班牙——在2008年至2013年间经历了可察觉的NBI分值下滑,因为这些欧洲南部国家持续面临着高失业率和其它系统的低迷状况。

  相反,分别位于东、中欧,拉丁美洲和东亚的波兰、智利和韩国则表现出持续强劲的经济发展势头。韩国的产品创新和流行文化已经抓住了全球的目光。后面我们还会对韩国进行更深入的分析。

  金砖国家中的俄罗斯和印度这六年间的NBI分值波动较大,但总体上仍然呈现出上升的趋势。而不幸的是,因为一场从2011年开始爆发的动乱,埃及的NBI分值呈现出猛烈下降的趋势。

  两年前,一项代际分析结果展现在我们眼前。当时,我们对居于NBI体系顶端的精英国家俱乐部发出了和今天同样的警示。这是一个关于世代更迭问题的调查——年轻一代与年长一代如何因怀有不同的世界观而对世界产生不同的看法。我们的研究涵盖了三代人:第一代人(45岁以上)成长于冷战和殖民地国家的独立时代;第二代人(30至44岁)在东西方两极秩序崩塌、民主化传播和全球化蔓延的时代背景下长大;第三代人(18至29岁)与东西方对立的格局相距最远,而对无国界的数字网络和最为熟悉。

  我们绘制了NBI分值的代际分布趋势线(见图7),最大的发现之一是:NBI分值最高的10个国家的代际得分逐代下降,而NBI分值最低的10个国家的代际得分则逐代上升。这表明:对于正在打造国际名誉和全球影响力的国家而言,现在是一个重要的开端;与此同时,对于老牌的享有国际声誉的国家而言,这种代际变化意味着巨大的挑战。

  接下来,我们将做一些更深入的探讨,并且分享一些例子。首先,后发国家如何面对全球化的挑战?我们之前提到,各个国家处于不同的品牌年龄段。现在,调查范围涵盖的20个国家的样本设计体现出了强大的优势:我们可以逐一查看每个国家的调查结果。比如,A国当前刚刚开始踏上全球化舞台。我们建议A国仔细研究作为样本来源国的一个邻国的调查结果。一般说来,邻国的受众显然比全球受众更熟悉A国,他们的观点是对A国优势和劣势的知情评估。根据邻国评估中对A国“治理”和“人民”两个维度所显示的肯定性评

  价,A国政府被视为诚实的和有能力的,为维护世界和平与安全做出了贡献,且注重环保;

  A国人民被视为友好的,他们享有平等的社会地位和令人惊叹的自然美景。这些坚实的优势在A国与邻国之间形成了牵引力。因此,我们进一步对客户指出:A国可以并且应当在其全球传播中凸显这些真实而可靠的优势,由此开始,让良好的品牌形象逐一进入各个国家。

  这里还有一个在全球品牌建设中处于中间层次的国家的例子。我们想要举这个例子,是因为对于我们测量的大部分国家来说,国家品牌六边形中都出现了大面积的空白区域。这表明在全球公民眼中,这些国家的声誉远落后于那些领先国家。尤其对于在国家品牌年龄段中处于中间层次和低层次的国家来说,从全球水平上考量自己国家品牌的六边形,可能会稍感失落。例如就案例中的中等收入国家B国而言,它的确尚未在一些国家的市场中树立起自己的声誉和形象。然而,从被调查的单个市场来看,它在不同市场中具有多样的表现,并且在某些市场中取得了一些成绩。如在某国调查得到的B国国家品牌六边形说明:B国已经向这个大型的发展中经济体市场迈出了坚实的脚步,并且两国间具有紧密的文化联系。另外两个较为积极的六边形表明:B国在美国和本地区的另一个发达经济体也建立了雄厚的根基。B国的机会来自于它对自身优势有很深入的理解,例如在那些已经进入的市场中,究竟是哪些因素在起作用,以及为什么起作用?同样,机会也来自于对下面问题的回答:相同因素在欠发达的声誉市场中是否会产生相同的作用?如何利用成功的故事来拓展市场?B国在更多市场中推广其国家品牌的关键,是将声誉建立在已有的可信故事基础上,从而逐一弥补B国在这些欠发达市场中的不足之处。

  下面,与大家分享一些我们对全球性重大事件的观察,进而分析它们对国家声誉的潜在影响。如前所述,国家声誉的改变是一个缓慢的过程,但它的确在改变。声誉发生变化的一个原因是——国家本身发生了明显的改变;而促使国家声誉改变的更重要的原因,则是真实的变化带来了受众感觉的变化。这里要说明的是,有时感受是落后于现实的,而事件的营销传播能够利用曝光这些事件促进感受的与时俱进。我们观察到的现象是,发生的变化确实越来越多,但是期望借此全盘改变国家形象却是不切实际的。2012年和2013年我们的一些

  NBI研究数据,大体能够作为2012年伦敦奥运会前后英国国家形象的反映。研究显示:一些领域的数据确实变动了,这些变动主要发生在可以预料到的领域,如:奥运会前后,英国

  “体育卓越”和“民众热情好客”两项指标的NBI排名分别上升了1位和3位。不过,马会会敬畏生命!芽庄飞兰州航班上演万米高空生命大救另外一个长期调查的领域——“英国美丽的自然风光”的排名结果也有所上升。有趣的是,“社会公平”的排名也提高了:当镜头转向伦敦之外的国家景区的时候,当记者谈及奥运会如何改变了伦敦的贫困地区的时候,英国以强烈的特写形式将这个国家的自然风光和社会平等展现在整个世界眼前,随之而来的是世界对这个国家自然风光和社会平等信任感的增强。然而,在另外一些英国具有传统优势的领域,数据则没有随之上升,如:“现代文化”、“文化遗产”、

  “游览的渴望”等。总的来说,英国2012年和2013年的NBI排名均处于第三的位置,个别指标排名的上浮并不足以提升英国的总体声誉,使之超越NBI排行榜上前两位的国家。

  我们可以在南非2010年世界杯上看到类似的情况。我们的调查工作正巧在赛事刚过一半的时候开始。调查显示:世界被南非的热情欢迎迷住了,在“人民热情好客”一项,南非的NBI排名较之2009年上升了5位。这个国家丰富多彩的文化也展现在全球舞台上,“文化遗产”一项的排名上升了3位。此外,南非在“自然风光”和“现代文化”上的排名也有所上升。所有这些都是全球传媒报道中体现的重要背景元素。有趣的是关于南非的另一组数据。我们知道,记者的镜头、智能手机和社交媒体也会捕捉普通人的生活场景和具有不同社会、经济特征的地区画面,这些场景和画面也是背景故事的组成部分。南非过去在“平等”和“减轻贫困”这两个重要指标上排名靠后,而在世界杯开始之后,它在这两个指标上的排名依然没有起色。而且总体来说,除了在一些领域排名有所提升之外,世界对南非的整体看

  法在很大程度上是世界杯前一年的延续。这样的结果印证了我们的看法:国家声誉的改变是一个缓慢和渐进的过程,并且它只产生于现实行为的变化;即便是最成功的营销传播,也只能设法缩短相对于现实的感受滞后,而这些改变仅在之前鲜有报道和受众缺乏经验的领域发生作用;全球性的重大事件实际上增加了那些根深蒂固的问题曝光的机会,因此,反映现实反而可能进一步增强负面感受。

  就像我们之前看到的,即便精英国家也不是完美的,仍然有许多工作需要做。我们在这里展示了一个西欧精英国家的支持者和非支持者的观点。在一个采用七级量表的调查中,

  77%的支持者在“品牌美誉度”一项给这个精英国家打出了最高和次高的分数。而在非支持者中,只有14%的人做出了同样的选择。这是一个巨大的差距,而正因为这种现象发生在一个名列前茅的精英国家,因此便更加引人注目——它强调了所有国家都必须面对的任务。

  这项任务之所以重要,是因为声誉是两个重要的管理维度共同塑造的结果。首先是利用支持者。动员那些对你的国家有正面印象和经验的人,使其在个人行为(如消费和旅游)与公众行为(如人际交往和贸易)中帮助你的国家,以扩展国家品牌的传播范围。其次是与非支持者建立密切的关系,并且将他们转化为支持者。这项工作更具有挑战性:因为市场里充满了竞争者,而民众的心早有归属。想要实现与支持者和非支持者的结合,需要我们对其需求、欲望、希望和梦想有所洞察。成功的声誉管理超越了“理解自己”的层次,进而追求对受众的理解。我们需要理解受众的需求,从而相应地运用我们的声誉优势,以有意义、有关联的方式与其结合。

  那么,我们对刚才提及的精英国家的支持者和非支持者有哪些了解呢?以X国为例,我们列出了支持者和非支持者对这个国家的形象进行审视时,他们头脑中那些影响其判断的个人价值观因素,这些价值观在处于全球联系的公民看来十分重要。此外,我们从人口统计学的角度勾画出了“支持者”和“非支持者”两个群体特征的区别。这一项类似的研究为我们提供了人口统计学层面和个人态度层面的全面详实的数据——既有以国家为分析单位的总体性数据,也有国家内部的微观数据。

  从人口统计学角度来讲,X国非支持者的年龄相对年轻、经济地位相对较低、居住在小城市和农村地区的比重相对较高、与X国直接接触的经验相对较少。他们刚刚开始了解这个国家。从个人态度方面看他们的价值观,无论是支持者还是非支持者,都将思考和行动的自由性与独立性、关心和帮助他人认作重要的价值。这种同质性,显示了为他们设计一致的总体性传播主题的可能性。但是,也需要注意两个群体在价值排列优先性上的一些细微差别。比如,支持者赋予财富和地位更高的重要性。导致这种现象的原因可能是:这个国家对“奋斗者”具有很强的吸引力,而这些人对X国的世界级产品、繁荣和旅游目的地了如指掌。另一方面,更年轻和与数字生活联系更紧密的非支持者群体,则稍微倾向于将家庭和朋友、简单的生活、易于获得的乐趣和刺激等富有都市活力的领域放在更重要的位置上。而在这些领域,X国却排名靠后,说明它需要向非支持者证明这个国家存在哪些相关条件,以及正在做出哪些努力,以满足他们的这些需求。

  让我们回到一个重要的问题上来:什么造就了声誉和好感?对此没有一种放之四海而皆准的答案。我们知道,声誉是集合了各种因素的复合体,但是有些因素在塑造国家品牌时显示出更显著的重要性,所起的作用要比其它因素更大。我们进行了一项动因分析,显示每种声誉属性在塑造国家综合性好感度中的作用。分析发现:没有魔弹可以一击便中,是众多的因素共同塑造了国家的声誉。尽管如此,我们还是发现了一些自然形成的具有影响力的元素群(见图8)。首先,排在前列的第一组中的三个因素都与出口指标有关,亦即:“原产国/喜欢购买该国产品”、“科学技术创新”和“有创意的、前沿想法和新思考”,这是当前各国

  与世界进行连结的最主要方法之一,消费者不需要踏出国门就可以接触到它国的商品。第二组是围绕国家治理主题的因素——“有能力和诚实的政府”、“尊重公民权利/公平对待民众”。政府的行为是公开的,展示在全球平台上,而公众一直对其进行监督。第三组中包括三个与人和地方相关的因素:“高质量的生活”、“长期生活和工作吸引度”和“热情友好的民众”。也就是说:你愿意呆在这里吗?

  我们对这些有趣的信息进行了一个分析。首先,科技创新抓住了人们的想象力,促进了相互的意识和联系,并且这不是精英国家独有的领域。其次,什么因素没有出现呢?特别是在第二和第三组中?我们发现,投资的机会和闪光事件没有被包含在内;而这个国家是否诚信、公平,对待普通民众的方式是否公正,则被认为是必要的。政治和政策才与民众生活利益攸关。再次,联系之前提到的各种因素之间的互联性,我们发现,国家治理的声誉能够支持对产品的好感。

  下面,我们来分享一下韩国的案例。我们对韩国已经进行了六年的追踪,其间韩国的

  NBI排名提升了6位——从2008年的第33位上升到了2013年的第27位。促使受众对韩国国家形象的认知发生变化的,是我们前面提到的因素——抓住想象力、科学和技术、创造力,还有体育的进步。试想一下过去这几年里“三星”、“现代”,还有“江南style”遍布全球的足迹吧。韩国在国家治理方面的得分仅排名中游,这未能使上述因素获得更高的好感度;但也不像中国那样,拖了其它因素的后腿。但是,韩国在国家声誉建设方面还有重要的事情要做:在“热情友好的民众”和“访问愿望”两项驱动性因素方面,韩国接近底端,两者的排名分列第39位和第41位。

  在总结部分,我们先跟大家分享一个从去年的调查中得出的重要结论,它强调了与受众保持关联的重要性。我们向来自全球各地的20000多个受访者提出了一个问题:对一个国家而言,你最欣赏的是哪些方面?换句话说,对我们那些想要俘获全球受众之心的客户国家来说,你们的受众看重的是国家的哪些特质?对来自20个调查国家的数据进行分析之后,我们总结出了受访者最为欣赏的五大特征:1)“这是一个民主的、开放的国家,能够平等地对待公民”;2)“这是一个不仅拥有高质量的生活,并且在工作和生活之间达到平衡的国家”;

  “这是一个关注环保、尊重自然,拥有洁净的空气和水源的国家”;具有同样重要性的是

  “这个国家安全有序,民众行为良好”和5)“这个国家的民众对客人热情友善”(见图9)。

  这五大特征很好地回应了之前提到的造就国家声誉的动因,以及那些在国际声誉上领先的国家所具备的主要特征。虽然对于几个文化取向鲜明的国家来说,其它一些独特的因素更加重要,如,平等之于瑞典,繁荣之于埃及和土耳其,以及高度熟练的劳动力之于日本。但是总体而言,这五大特征对于全球公民具有普遍意义。

  下面简要介绍一下我们的GfK团队提供的地方品牌服务。首先和基础性的是国家品牌指数(NBI)与城市品牌指数(CBI)测评服务,这是我们和独立的政府顾问Simon Anholt先生合作提供的。这些全球性服务被各大洲的许多政府部门及其传播机构视为关键的绩效指标。NBI和CBI通过市场调查帮助我们的客户逐个追踪自己在不同市场的重要性,并将结果告知内部的利益相关者和外部的支持者,然后在政策和传播规划中运用这些得到的知识。我们还通过定性和定量研究,探索品牌基因(DNA),确定什么是真实、可靠的,以及什么可能加强品牌与受众的联系或者转变非支持者的态度。我们也针对重大的运动和事件进行前后测量。我们还准备在想要建立团粒组合竞争工具的个别地区进行更深入的挖掘,如全美城市品牌指数项目,和潜力非洲国家的品牌指数项目。我们的出发点是:希望客户利用我们建立多年的地方品牌研究的洞见,选择最符合需求的形象塑造工具。

  最后,概括一下我们今天讨论的关键知识。首先,虽然国家声誉一般是稳定的,其改变通常是缓慢的,但是改变确实在发生,并且国家品牌强国和其它国家之间的差距正在缩小。对于已经树立起成熟品牌的国家来说,如何连结相对年轻和数字一代的受众至关重要——理解这些受众,满足他们的需求,有助于将对传统国家品牌优势感觉淡漠的一代转变为这些品牌的支持者。其次,对于追赶先进的发展中国家而言,需要谨记哪些动因造就了整体的好感,使一个国家得到世界的欣赏。尽管创新和科技是声誉提升的引擎,但是发展中国家仍然需要弥补最深的缺陷,包括廉政和洁净环境的缺失。再次,我们看到,重大事件可以扳动国家声誉的一些指标,但只是有选择地发生在一些先前罕有报道的领域;而且需要注意,在精心策划的重大事件中,根深蒂固的问题甚至可能暴露出来,面临更密切的监督。因此,对于维护国家品牌的人来说,在事件传播方案中,坚持透明和以解决问题为导向的传播是十分重要的。最后,对于那些刚刚踏上世界舞台进行国家品牌角逐的“新手”来说,利用自己熟悉的市场成功故事是重要的第一步,如此便能在世界舞台上放大这些成功,进而带动新的市场。